位幾個(gè)月(yuè)前接手了一個(gè)舊(jiù)建築酒店改造項目的(de)管理(lǐ)人(rén)說(shuō)：“建築本身(shēn)的(de)改造已經動工(gōng)了。但(dàn)我們還(hái)沒有(yǒu)和(hé)業(yè)主談好(hǎo)，未來(lái)這(zhè)家(jiā)酒店是否參與‘評星’(酒店評定星級)。被評為(wèi)五星級酒店，自(zì)然會給未來(lái)的(de)經營帶來(lái)許多好(hǎo)處，但(dàn)那(nà)也意味着我們将要在原本的(de)建築之外(wài)，再去(qù)修建一個(gè)遊泳池。要知道(dào)，健身(shēn)房(fáng)和(hé)遊泳池是評選五星級酒店的(de)硬性指标之一。可這(zhè)對(duì)我們來(lái)說(shuō)難度太大了。

　　Steven負責的(de)這(zhè)家(jiā)酒店位于北京東四環附近(jìn)的(de)一條胡同裏，原址所在的(de)建築是幾個(gè)風(fēng)格類似四合院的(de)老(lǎo)房(fáng)子(zǐ)。要在這(zhè)片寸土(tǔ)必争的(de)老(lǎo)城(chéng)區(qū)裏再去(qù)建造出一個(gè)新的(de)遊泳池，無論是從(cóng)建築設計(jì)、資金(jīn)投入，還(hái)是從(cóng)動工(gōng)審批的(de)複雜(zá)手續上(shàng)來(lái)看(kàn)，幾乎是難以完成的(de)事(shì)。

　　要麽放(fàng)棄參與五星級評定? Steven正考慮着去(qù)說(shuō)服業(yè)主：“我可以告訴業(yè)主，即使不評五星級酒店，我們仍可以走精品酒店的(de)路(lù)子(zǐ)。也許，我們還(hái)可以參加一些小(xiǎo)型奢華酒店聯盟。這(zhè)些酒店聯合組織，在歐洲都(dōu)十分受旅遊者青睐。”

　　五星級酒店之外(wài)，環保酒店、設計(jì)酒店、藝術酒店等個(gè)性酒店在國(guó)內(nèi)外(wài)風(fēng)起雲湧，酒店業(yè)主和(hé)經營者也不再一味追求評星。今年(nián)4月(yuè)開(kāi)業(yè)的(de)上(shàng)海(hǎi)東方商旅精品酒店董事(shì)總經理(lǐ)劉季強當時(shí)就果斷地(dì)決定不參與評定星級，“現(xiàn)在的(de)五星級酒店，已經無法滿足高(gāo)科(kē)技(jì)時(shí)代商務人(rén)士的(de)需求。”他(tā)說(shuō)，“我們的(de)酒店不同于普通(tōng)星級酒店流水(shuǐ)線式一成不變的(de)服務，将更貼近(jìn)住客，更人(rén)性化(huà)，更靈活”。這(zhè)間(jiān)精品酒店位于上(shàng)海(hǎi)市(shì)最繁華的(de)外(wài)灘，從(cóng)酒店客房(fáng)內(nèi)便可飽覽外(wài)灘風(fēng)貌。

　　開(kāi)業(yè)剛滿一年(nián)的(de)朗廷揚子(zǐ)精品酒店，也遭遇過評星的(de)困頓：這(zhè)棟位于上(shàng)海(hǎi)人(rén)民(mín)廣場(chǎng)商業(yè)區(qū)，曾經是著名影星胡蝶、阮玲玉等人(rén)心頭之好(hǎo)的(de)古老(lǎo)酒店，在改建之時(shí)因無法增設遊泳池等運動場(chǎng)所，因而放(fàng)棄了評星。“現(xiàn)在想來(lái)，五星級并不是奢華酒店的(de)唯一出路(lù)。每個(gè)品牌都(dōu)獨具特性和(hé)不同的(de)市(shì)場(chǎng)定位，所以現(xiàn)在的(de)精品酒店需要多元化(huà)的(de)發展。”酒店市(shì)場(chǎng)銷售總監範萌妃認為(wèi)。

　　另一個(gè)著名酒店及度假村(cūn)品牌悅榕莊也是不參與評星的(de)奢華酒店。“每個(gè)地(dì)方的(de)星級評定标準不同，在中國(guó)的(de)五星級評定中，并沒有(yǒu)包含對(duì)度假村(cūn)的(de)評定标準”，悅榕莊區(qū)域總經理(lǐ)、助理(lǐ)副總裁李善進先生(shēng)在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，“中國(guó)需要引進更多的(de)全球标準以吸引國(guó)際品牌的(de)參加。在全球有(yǒu)個(gè)STR Global報告，這(zhè)是全球酒店行業(yè)第一家(jiā)真正提供‘市(shì)場(chǎng)數據一站式’服務的(de)第三方平台，悅榕莊被此報告評定為(wèi)奢華度假村(cūn)。”

　　酒店更新太快，平行标準需升級

　　過去(qù)，處于起步階段的(de)中國(guó)精品酒店，往往因為(wèi)規模小(xiǎo)或者硬件(jiàn)設施不齊而無法得到五星級酒店的(de)評定。雖然，中國(guó)國(guó)家(jiā)旅遊局今年(nián)4月(yuè)公布了最新星級酒店評定标準，并宣布“某些特色突出或極其個(gè)性化(huà)的(de)飯店可以直接向全國(guó)旅遊飯店星級評定機(jī)構申請星級”，但(dàn)目前這(zhè)條評定标準并未真正推向市(shì)場(chǎng)。

　　“最新的(de)星級酒店評定标準雖然已公布，但(dàn)要經過半年(nián)的(de)過渡期後，即今年(nián)年(nián)底才能開(kāi)始真正實行。目前使用的(de)評星标準仍然是03版标準(2003年(nián)推出的(de)版本)。今次修訂後的(de)标準中，引起大家(jiā)注意的(de)‘特色酒店可直接申請星級’的(de)條款其實在過去(qù)的(de)03版星級評定标準中也有(yǒu)，但(dàn)由于酒店經營者的(de)認知度等種種原因而并未真正使用過。”《中華人(rén)民(mín)共和(hé)國(guó)星級酒店評定标準》起草人(rén)之一、國(guó)家(jiā)旅遊局旅遊飯店星級評定委員(yuán)會國(guó)家(jiā)級檢查員(yuán)戴斌在接受本報記者采訪時(shí)說(shuō)。

　　“2009年(nián)，上(shàng)海(hǎi)市(shì)10家(jiā)頂級酒店提出了評五星級的(de)申請，但(dàn)隻有(yǒu)一家(jiā)通(tōng)過了評審。雖然這(zhè)些酒店在評分前都(dōu)做了充分的(de)準備，然而因為(wèi)評分按照(zhào)‘03标’來(lái)進行，所以9家(jiā)沒有(yǒu)通(tōng)過。”華美(měi)酒店顧問(wèn)有(yǒu)限公司首席知識管理(lǐ)專家(jiā)趙煥焱表示，“‘03标’該是固守不變的(de)，還(hái)是應該适應需求?我想酒店業(yè)內(nèi)的(de)明(míng)眼人(rén)心裏都(dōu)有(yǒu)答(dá)案。現(xiàn)在中國(guó)評定五星級酒店的(de)标準雖然經曆了多次編修，但(dàn)星級标準對(duì)軟硬件(jiàn)細節的(de)要求過于嚴格，在某種程度上(shàng)已經不能鼓勵酒店體(tǐ)現(xiàn)自(zì)己的(de)特色。”

　　三亞旅遊協會酒店業(yè)事(shì)務部負責人(rén)劉立民(mín)表示，多年(nián)前，星級酒店是酒店等級的(de)标志(zhì)，也是打開(kāi)市(shì)場(chǎng)的(de)敲門磚。然而現(xiàn)在三亞度假酒店已形成規模，一些不挂星的(de)精品酒店緻力于提供人(rén)性化(huà)、個(gè)性化(huà)的(de)服務，通(tōng)過網絡等營銷模式迅速建立了好(hǎo)口碑。比如悅榕莊、五号别墅等酒店客房(fáng)報價有(yǒu)時(shí)甚至高(gāo)于同區(qū)域的(de)五星級酒店。精品酒店和(hé)常規高(gāo)星級酒店共同主宰高(gāo)端度假市(shì)場(chǎng)的(de)格局已經形成。

　　“即便是修訂之後的(de)評星标準，仍舊(jiù)有(yǒu)其局限性，這(zhè)是标準本身(shēn)的(de)功能和(hé)使命決定的(de)。評星标準的(de)本質是規範這(zhè)個(gè)行業(yè)，提升酒店的(de)基本設施，完善其服務，給消費(fèi)者一個(gè)選擇的(de)标準。然而，在标準越來(lái)越完善的(de)同時(shí)，我們也不應該忽略其局限性：在追求特色的(de)道(dào)路(lù)上(shàng)，星級标準的(de)推動力仍不夠強。同時(shí)，許多特色酒店和(hé)精品酒店也不會将目光(guāng)局限于星級，業(yè)界也不應将目光(guāng)僅僅停留在評星這(zhè)件(jiàn)事(shì)上(shàng)。”南開(kāi)大學旅遊與服務學院院長(cháng)白長(cháng)虹認為(wèi)，“無論是老(lǎo)版的(de)或者修訂之後的(de)評星标準，對(duì)一些特色或者精品酒店也許仍難以認可，然而，越來(lái)越多的(de)人(rén)也并非‘非星級而不住’，酒店在追求特色時(shí)，也并非參與評星不可。追求特色而非簡單的(de)星級标準，應該由業(yè)界全體(tǐ)同行來(lái)共同提倡。”

　　退出評星之後:

　　加入國(guó)際上(shàng)各種酒店聯盟，對(duì)于那(nà)些不願評星的(de)精品酒店或奢華酒店來(lái)說(shuō)，不失為(wèi)一個(gè)明(míng)智之舉。“獨立的(de)精品飯店可以加入松散型精品飯店聯盟，如‘布提客(BOUTIQUE)網絡’已經成了老(lǎo)飯店的(de)專有(yǒu)名詞，即便沒有(yǒu)高(gāo)星級，隻要加入該網絡便能顯示出飯店的(de)曆史與文(wén)化(huà)價值。”戴斌表示，“中國(guó)的(de)精品酒店也可以組建自(zì)己的(de)營銷網絡，這(zhè)種松散型的(de)組織也許更适合精品酒店的(de)個(gè)性化(huà)和(hé)多樣化(huà)特征。

　　目前，小(xiǎo)型奢華酒店聯盟(Small Luxury Hotels of the World， SLH)在中國(guó)有(yǒu)9家(jiā)成員(yuán)酒店。“我們旗下(xià)酒店的(de)客人(rén)大多來(lái)自(zì)歐洲、北美(měi)和(hé)日(rì)本。但(dàn)我們留意到近(jìn)年(nián)來(lái)世界各地(dì)選擇入住特色精品酒店的(de)中國(guó)客人(rén)正在急速增多。日(rì)後，那(nà)些選擇國(guó)際酒店集團旗下(xià)品牌的(de)客人(rén)可能會選擇我們的(de)酒店。我們将在中國(guó)引入更多成員(yuán)酒店。”SLH負責人(rén)Alison Roberts Brown直言。“相(xiàng)比其他(tā)五星酒店，這(zhè)些酒店有(yǒu)獨一無二的(de)特色和(hé)鮮明(míng)的(de)主題，我們已經準備好(hǎo)與傳統的(de)五星級酒店進行競争。”

　　“如今，人(rén)們不再隻追求大型國(guó)際品牌酒店，開(kāi)始為(wèi)自(zì)己選擇獨特的(de)酒店和(hé)城(chéng)市(shì)度假村(cūn)。”SLH旗下(xià)成員(yuán)之一禦庭酒店集團總裁Amy Poon博士說(shuō)。

　　“加入奢華酒店聯盟在一定程度上(shàng)會對(duì)新開(kāi)業(yè)的(de)酒店有(yǒu)所幫助，比如通(tōng)過奢華酒店聯盟的(de)市(shì)場(chǎng)銷售去(qù)獲得一些收益。”悅榕莊李善進先生(shēng)表示。

　　除了評星和(hé)加入奢華酒店聯盟，仍有(yǒu)許多方式可以獲得顧客認可。“我們的(de)經驗是通(tōng)過傳統媒體(tǐ)和(hé)網絡推廣的(de)方式來(lái)傳播品牌文(wén)化(huà)。”李善進先生(shēng)說(shuō) ，“除了口碑相(xiàng)傳外(wài)，旅行社的(de)推廣也能讓更多的(de)客人(rén)認識到我們的(de)品牌。”